REDAÇÃO | AQUI ESPÍRITO SANTO/DOPN

Desconhecimento das marcas saltou de 5,2% para 38,2% em 30 anos. No mesmo período, o vínculo mais intenso entre consumidores e marcas caiu 75%.

As marcas estão perdendo espaço na mente dos consumidores.

É o que revela o estudo “30 anos de marcas: o que mudou?”, realizado pela TROIANO com base em mais de 100 mil entrevistas e na análise de 1.543 marcas ao longo de três décadas.

Entre 1995 e 1999, o índice de desconhecimento das marcas era de 5,2%.

No período de 2020 a 2025, chegou a 38,2%, alcançando mais de um terço dos consumidores.

Na outra ponta, o vínculo mais intenso entre pessoas e marcas caiu 75%: passou de 8,3% para 2,1%.

Os dados apontam um desafio para as empresas: não basta estar no mercado ou ser conhecida. É preciso conquistar relevância e permanecer na memória das pessoas.

Disputa pela atenção

O levantamento utiliza a Auditoria de Marca, metodologia própria da TROIANO que classifica a relação dos consumidores com as marcas em cinco níveis: Desconhecimento, Rejeição, Familiaridade, Preferência e Idealização.

A escala permite avaliar não apenas se uma marca é conhecida, mas também o grau de envolvimento que estabelece com o público.

No nível mais baixo, o Desconhecimento, a marca não ocupa espaço na consciência do consumidor.

No extremo oposto está a Idealização, estágio em que a relação se torna mais intensa e pode favorecer a concentração das compras e a disposição de defender a marca.

Para a TROIANO, a mudança está associada à multiplicação de marcas, à fragmentação da atenção e às transformações nos hábitos de comunicação e consumo.

“O desafio das marcas mudou de escala. Durante muito tempo, a grande questão foi como ser escolhida. Hoje, em muitos mercados, existe uma etapa anterior e cada vez mais decisiva: conseguir permanecer presente na consciência das pessoas em meio a uma quantidade quase infinita de opções e estímulos”, afirma Jaime Troiano, presidente do Conselho da consultoria.

Familiaridade e preferência também recuam

A perda de espaço não se limita aos extremos da escala. As faixas intermediárias também registraram redução.

A Familiaridade, que historicamente reúne o maior contingente de consumidores, caiu de 65% para 47%. A Preferência recuou de 8% para 4%, enquanto a Rejeição passou de 13% para 9%.

Segundo a consultoria, os números não significam necessariamente uma deterioração generalizada da imagem das marcas.

Indicam, sobretudo, maior dificuldade para transformar conhecimento em relações duradouras e em preferência efetiva.

O que fortalece uma marca

O estudo destaca quatro condições para construir vínculos mais consistentes com os consumidores:

oferecer produtos e serviços que atendam às suas necessidades;

desenvolver um posicionamento próprio e relevante;

manter relações consistentes com o mercado;

e compreender profundamente o que as pessoas pensam e sentem.

A presença e a frequência da comunicação, isoladamente, não garantem uma conexão mais forte.

“Os resultados mostram que não existe solução simples para esse desafio. Marcas fortes não são construídas apenas com presença ou frequência. É preciso entender de forma genuína o que as pessoas pensam e, principalmente, o que sentem. E transformar esse conhecimento em modelos realmente criativos de comunicação”, afirma Troiano.

Em mercados com muitas opções e produtos ou serviços semelhantes, a diferenciação ganha ainda mais importância.

Para Jaime Troiano, a redução da intensidade dos vínculos não diminui o papel das marcas nos negócios.

Ao contrário, torna mais decisiva a capacidade de construir significado e conquistar um espaço próprio na mente do consumidor.

“Os últimos 30 anos mostram que estar no mercado não é o mesmo que estar na mente das pessoas. Conhecer profundamente os consumidores e transformar esse conhecimento em marcas relevantes é o caminho para construir relações que façam sentido e permaneçam ao longo do tempo”, conclui o executivo.

A discussão sobre a disputa pela atenção, aliás, não é nova.

Na década de 1980, Al Ries e Jack Trout já exploravam o tema no livro Posicionamento: a batalha por sua mente (Positioning: The Battle for Your Mind), referência na literatura de marketing.

Estudo completo: “30 anos de marcas: o que mudou?”

A Troiano

A TROIANO é uma consultoria brasileira especializada em gestão de marcas, com atuação em branding, pesquisa, estratégia e design.

Fundada por Jaime Troiano, tem Cecília Russo Troiano como CEO e desenvolve metodologias próprias para apoiar empresas na construção e na gestão de suas marcas.

A consultoria atua no Brasil, em Portugal e na Inglaterra.

Marcas perdem espaço

Com Marco Barone – [email protected] da Assessoria de Imprensa